Почему все бренды переходят на omni-channel?

Мир, в котором было все просто, давно в прошлом. Если раньше потребитель мог дома за десктопом разглядывать товары, сравнивать их качества, потом идти в реальный магазин, чтобы поставить точку в своем выборе, то теперь не все так однозначно. Что же изменилось?

Современный человек обрастает всевозможными гаджетами. Это делает задачу его определения не столь простой и понятной как было ранее. Многие пользователи начинают активность в сети на одном устройстве, а заканчивают её на другом. Понятие «уникального пользователя» в статистике посещений сайта компании или интернет-магазина скорее говорит о количестве уникальных устройств, с которых посещали ресурс, чем о людях.

Усугубляет всё сказанное то, что компании стараются использовать максимально доступное количество каналов для продвижения своего рыночного предложения. Одного сайта уже недостаточно, чтобы донести информацию, и маркетологи множат аккаунты в социальных сетях и контентных агрегаторах.

Выбор перестал быть спонтанным и импульсивным. Решение о покупке теперь формируется на протяжении длительного периода времени.

Взаимодействие потребителей и брендов становится похоже на некую игру в ухаживания, где человек готов делиться частью информации о себе ради того, чтобы получить внимание со стороны компании и индивидуальное предложение, которое он готов будет рассматривать в качестве покупки. Со стороны потребителя это заигрывание состоит из следующих этапов:

Теперь центром вселенной является клиент и он сам выбирает, как и каким способом взаимодействовать с интересующим его брендом. Свою неудачу в офлайн магазине человек может тут же попытаться решить в онлайн, так как для него это естественное взаимодействие с брендом. Или наоборот, ему может быть непонятна логика того, что товар доставленный ему из интернет-магазина не могут обменять в офлайн-магазине одноименной сети. Требования потребителя заставляют компании пересматривать свой подход к управлению коммуникационными каналами и точками контакта.

В большинстве случаев, организации присутствуют в различных коммуникационных каналах и предполагают, что продажи будут также происходить самостоятельно по каждому из них. Скажем, отдельно в магазинах, отдельно на сайте или в приложении, отдельно с помощью контактного центра по телефону или через мессенджер.

Но потребитель мыслит по-другому. Он не в курсе корпоративных правил и установок. Потребитель ищет удобства и простоты взаимодействия с компанией.

Например, увидев предложение в инстаграм, он не будет заморачиваться на поиск сайта поставщика и соответствующей страницы с описанием увиденного продукта, чтобы уже с неё сделать свой заказ, а пожелает сделать заказ прямо в первоначальном приложении.

Еще хуже для компании, если это уже постоянный клиент, который имеет определенные привилегии. Даже выбрав новый канал взаимодействия, тем не менее он надеется быть узнанным и получить сервис в качестве постоянного клиента, а не нового пользователя.

Другими словами, большим вызовом для современного маркетинга является не просто присутствие со своим контентом в максимально возможных каналах, где обитает целевая аудитория бизнеса, а построение единой сквозной коммуникации со своими потребителями независимо от офлайн/онлайн среды, устройств и используемых приложений.

Омниканальный маркетинг стремится собирать, помнить, понимать и использовать поведение потребителя во всех точках касания независимо от среды — онлайн и офлайн. Такой маркетинг делает взаимодействие между клиентом и компанией более результативным и приятным для обеих сторон.

Омниканальный маркетинг (Omni-channel) – это организация неразрывного взаимодействия с клиентом через различные каналы: социальные медиа, веб-сайт, интернет-магазины, мобильные приложения, колл-центр, офлайн-магазины, e-mail рассылку.

Фактически омниканальный маркетинг формирует конкурентное преимущество компании или бренда в глазах потребителей, которое выражается в следующих факторах:

Внедрение подобного подхода в маркетинге благоприятно сказывается на продажах, доверии потребителей, а значит и на желании возвращаться, чтобы делать повторные покупки. Потому что у компании появляется возможность для более тонкой настройки ассортимента, управления ценами и жизненным циклом клиента. В конечном итоге все это дает возможность повышать эффективность продаж и бизнеса в целом.

Для осознания потребности в том или ином бренде большинству покупателей нужна пища для размышлений, а именно разносторонний контент, включающий описание, отзывы, рекомендации, примеры применения и т.п.

Процесс принятия решения о покупке состоит из 7 основных стадий:

Маркетологам важно следить за постоянным нахождением бренда в поле зрения клиента. Эти задачи лежат в основе концепции множественного касания (multi touch), т.е. обеспечения неоднократного взаимодействия бренда с потребителем.

Чем больше взаимодействий будет инициировать маркетолог бренда, тем выше шансы на отклик со стороны потребителя. В этом и заключается концепция множественного касания.

Какими могут быть касания? Любыми: телефонный звонок, сообщение по электронной почте, брендированная группа в социальных сетях, реклама на транспорте, блог, пакет с логотипом и т.д. Касания должны быть разными по содержанию и интересными для потребителей, только тогда можно рассчитывать на их высокую эффективность. Основная задача, чтобы, получая полезную для себя информацию, человек вспоминал про существование бренда и его потребительской ценности.

В качестве полезного инструмента для формирования регулярной коммуникации можно использовать клиентский путь потребителя, т.е. визуализацию его взаимодействия с брендом и компанией. Составить клиентский путь можно на основе дорожной карты касаний с брендом.

Для каждого бизнеса и сегмента потребителей будут свои наиболее приемлемые и результативные варианты касаний. Можно пускать в ход известные из потребительских исследований факты, а также интуитивные предположения о возможной последовательности точек контакта, но не стоит забывать о получаемых маркетинговых данных из омниканального взаимодействия и их анализ.

Скоринг лидов дает бизнесу предпосылки для управления спросом и более эффективного распределения ресурсов. На основе получаемых данных о потенциальном покупателе — о его посещении сайта, запросах и т.п., ему присваиваются поведенческие оценки. Такое ранжирование аудитории потребителей по баллам дает возможность принимать решение о том, кто готов совершить покупку в ближайшее время, а кто нуждается в дальнейших касаниях и подготовке к сделке.

Говоря о лид скоринге, надо понимать, что изначально нужно будет его настроить вручную, опираясь на разработанный клиентский путь. Далее машинный алгоритм самостоятельно присваивает баллы каждому клиенту и помогает управлять действиями в отношении него.

Основное предназначении скоринга — автоматически ранжировать базу лидов по степени приближения к покупке и выдавать в отношении каждого задачи на звонок, письмо, предложение или другое касание в нужный момент времени.

Перед внедрением омниканального маркетинга мы рекомендуем оценить потенциал роста своего бизнеса, чтобы понимать, какие каналы стоит задействовать в продвижении бренда.

Оценить потенциал роста бизнеса